从素人直播到健康达人，你做对了什么？
文 | 权公子
“万物可播、人人可播、我也可以播！”直播带货是时下肉眼可见的一大风口，健康领域的从业者都想分一杯羹。在此背景下，《看得见的风口：药店直播时代到来》的姊妹篇——《健康IP塑造》这本书出版面世。前者是企业家以长远而又敏锐的眼光去研判时代趋势，后者则更倾向于实用的工具书，本书由一群医药健康行业的“素人”从线下走到线上，从产业带走向直播间，他们大胆尝试、勇做互联网信息传播的弄潮儿。
《健康IP塑造》这本书汇聚众多实践者的智慧结晶，他们践行着内容的生产与传播，论证着普通素人变身健康达人的方法与路径，尝试着回答医药健康行业的直播之路，路在何方。
01
“谁都不是天生会直播”
“健康直播”是短视频的新风尚。这一点从带着男女老少跳操的刘畊宏，其领衔的居家健身直播热潮可见一斑，背后折射的是国民健康意识的觉醒与高涨。与其说是健身直播火了，不如说民众对健康生活方式、健康养生商品的追求集中爆发了。
当下，不少医药人也尝到了“健康带货”的甜头，部分药企、连锁药店、健康达人的直播间的粉丝数也在直线上升。可以说，以“健康”为名，塑造短视频健康IP确实大有可为。
当然，谁都不是天生就会做直播，万事开头难、只要肯登攀。在《健康IP塑造》这本书中，我们看到素人直播一点一滴积累的经验与教训。笔者作为短视频平台的忠实用户，在日积月累重度观看短视频的过程中，也浅显地归纳了一些短视频创作的共性与个性，结合本书的达人观点，浅谈几点想法。
我认为，素人直播首先要克服对镜头的恐惧、内向胆怯的心理，以及担心直播间冷场的尴尬、害怕“黑粉”攻击的玻璃心等等，这些心理压力都是很多人做直播的拦路虎。
其次，要不断摸索短视频传播的属性。相较于静止的图文呈现知识，短视频与直播具有动态化、人格化、通俗化等特征。多元的表达方式，可以点亮兴趣、激发热情、产生共鸣，带动人们探索和触达更多知识。因此想要成为一名优秀的主播，直播间还得有自己的语言特色和代表性风格，甚至独具一格的肢体语言，这些都有可能成为流量的密码，因而健康达人必然要系统性地学习相关技能与知识，加入同频的圈子，深入地去研究、大量地去实践和总结经验。
再者，挫折也是难免的。作为素人直播肯定会遭遇一次次的挫折与失败，看着苦心经营的门可罗雀的直播间，总会忍不住的失落与彷徨。当梦想与现实猛烈的冲击，能坚持下来的人寥寥可数，这也极大考验着医药人的耐心与恒心。
要助力“健康达人”养成记，必须培养行业主播及运营人才。2022年7月30日，由中国医药物资协会研究院和厦门大学知识产权研究院联合组织主办的“中国医药物资协会厦门大学第一期健康IP研修班”顺利举办。课堂教学结束后，全班同学采用工商联播体系(F2B2C)，通过抖药平台开展健康达人直播“PK”赛。以岭药业、万全制药开设的工业直播间，实时分播到厦门鹭燕大药房、康佰家大药房、杭州九洲大药房9个片区的门店。由执业药师担当主播，尝试“知识付费+带货”的健康科普直播，这也标志着体系化的直播培训、直播人才梯队已悄然形成。
02
“内容有趣、有用、有健康”
直播间的流量从哪来？这是一个持续灵魂拷问每个健康达人的命题。
开通一个直播间是非常简单，但是系统运营可真不简单。如果只是（素人直播＋平庸选货＋自嗨自卖＝没流量）这样的公式，很遗憾，流量无法长久。
短视频健康类的内容多以有趣、有用、有健康为主。在《健康IP塑造》这本书中，试图归纳出网友愿意走进直播间的四个特征，在此摘录其观点：
第一，有健康知识科普的直播间让人停留。知识科普是直播很重要的一个功能，特别是一些与主题相关的潜在人群，他们很希望通过收看专业权威的科普知识直播解决心中的疑惑，正所谓“有病治病，没病预防”。一般来说老年群体和亚健康人群比较喜欢这类直播，而且停留时间较长，很多可能都是全程收看,甚至还会认真做笔记，积极主动做分享和传播。
比如，朗迪钙开设了一个IP名叫“朗迪兄弟”的动漫账号，目前在抖音平台有250多万的“粉丝”量,实现365 天内容天天见的内容模式。首先，动漫形象好看好记，内容有趣，用户自主查看，是免费的广告流量；其次，医药企业面临广告限制的问题,动漫形象可以一定程度上规避医药监管的限制。这无疑是一次大胆和成功的尝试，从定位到内容到运营，每一步的精准出击，使其在较短的时间内孵化出医药品牌IP，甚至高出三只松鼠等消费级商品的传播量。
区别于传统电商坐等客户上来搜索商品而，以此产生交易行为，内容型社交电商则主动出击，刺激客户潜在需求转化成目标客户从而产生成交行为，而这样的客户黏性更强，久而久之或多次“种草”后，就成为“粉丝”。“朗迪兄弟”账号的“粉丝”以女性群体为主，特别是年轻妈妈群体,而抓住妈妈,即抓住了家庭用药的决策者和购买者。
03
“对直播间说过的话、卖过的商品负责”
第二，有产品销售的直播间容易让人好奇。在直播间销售健康类的产品也是很多健康领域主播的一个重点发展方向，市场需求巨大。一些保健养生类的品类，会因为季节、受众人群而得到热销。在不同的季节，会出现不同的市场需求，比如秋冬时需要散寒滋补类的会多一些，而春夏需要清肝健脾类的偏多一些；也会因为不同平台的用户属性情况不同而影响销售品类，比如小红书更多以美妆护肤居多，而抖音、视频号则以养生食材居多。这些直播间比较容易引发人们对产品类型和价格的好奇。
第三，有互动交流的直播间容易让人关注。那些经常与“粉丝”互动，让“粉丝”参与连麦等互动交流的直播间，让“粉丝”有参与感、获得感、荣誉感，使非主播人群一样有被看到、被肯定、被需要的机会。他们更愿意关注这些直播间，希望在这类直播中有自己的立足点，贡献个人的价值。尤其是一些直播间还会积极引导参与转发、进行抽奖等互动活动，比较容易得到“粉丝”的关注。
比如，三九感冒灵在2020年新冠肺炎疫情期间，发起“这一刻被融化了”的活动，风格各异的短视频达人打造立体的话题内容，不同场景演绎同一个主题——“暖暖的很贴心”,其中抖音中关爱流浪大爷的短视频收获“出圈效果”。
三九澳诺在抖音发起“宝宝dou是钙世英雄”经销商话题挑战赛，同时发起5000人经销商大会，200 个城市的经销商共同参与，贡献了63.2 亿话题内容播放量。
汤臣倍健依托自己不同品类线针对不同人群建立了十几间直播间，做人群细分，“小粉瓶”、“胶原蛋白软糖”成为网红保健品。诺特兰德通过海量KOC健身教练群体，将维矿/蛋白粉等产品与健身场景相结合，深耕健身人群,打造出业界的“诺特兰德模式”。
第四，有私域“粉丝”运营的直播间容易让人感动。微信私域有比较强的黏性，有比较好的触达性，扩散传播相当及时有效。有担当、讲诚信、专业的主播提供精细化的贴心服务,很容易感动“粉丝”，培育用户。而持续输出个性化价值观，内容是关键。让人感动的直播间，大多严肃认真对待“粉丝”，尊重“粉丝”的时间和感情，主播用个人的人格魅力引领他们。
在直播的过程中也有很多需要注意的地方。《健康IP塑造》中谈到，首先，要防范违法违规、侵权等风险，避免法律法规和平台禁止涉及的内容和敏感话题。其次，没有准备不要开始、没有总结不要结束。
虽然直播的门槛比较低，但我们依然要珍惜观众的关注与信任，让网友进入直播间有存在感、获得感和价值感。再者，我们也要爱惜自己的时间和精力，认真严肃地对待直播事业，让每一次的付出尽可能得到进步和正向反馈。最后，要诚实守信、积极担当，要对直播间说过的话、卖过的商品负责。
相信，随着越来越多的健康达人加入短视频赛道，未来刷健康视频或许会成为健康生活的一个部分，而这也将为下一本健康IP塑造系列书籍提供更多可供借鉴和参考的珍贵案例。
